Lamoda: выручка почти удвоилась за 3 года, а маржа схлопнулась с 17% до 2%

Lamoda — главный специализированный fashion-ритейлер рунета: не универсальный маркетплейс, а площадка с фокусом на одежду, обувь и аксессуары, с собственной логистикой, примеркой при доставке и кураторским подходом к ассортименту. Это модель «нишевый премиум против гигантов», и её финансы показывают, чего эта позиция стоит.

Сначала хорошее: выручка почти удвоилась за три года — 61,3 млрд (2022) → 77,0 → 107,2 → 117,6 млрд (2025). Lamoda не теряет рынок, она растёт. Но платит за этот рост маржой. Прибыль шла вниз весь период: 10,7 млрд (2022) → 6,3 → 2,3 → 2,3 млрд (2025). Маржа сложилась с 17,5% до 2% — то есть на пике компания зарабатывала почти каждый шестой рубль, а теперь меньше двух копеек с рубля.

Что за этим стоит — структура рынка. В fashion одновременно играют Wildberries и Ozon, для которых одежда — крупнейшая категория по обороту. Они давят ценой и охватом, и чтобы удерживать свою аудиторию, Lamoda вынуждена вкладываться в логистику, сервис примерки и удержание брендов — всё это режет маржу. Капитал компании это подтверждает: он скакал (12,3 млрд в 2022-м, 6,7 млрд в 2024-м, 9 млрд в 2025-м) — не растёт ровно вслед за выручкой, как было бы у прибыльного масштабирования.

Что из этого следует. Сильная сторона модели — специализация: для брендов и покупателя, которым важны примерка, подача и качество каталога, Lamoda остаётся отдельной полкой, а не строкой в общем маркетплейсе. Слабая — эта полка дорого обходится: 2% маржи означают, что любой новый виток ценовой войны или рост стоимости логистики уводит компанию в ноль. Ключевой вопрос по бизнесу — может ли Lamoda монетизировать лояльность fashion-аудитории (подписки, премиум-сервис, собственные марки) быстрее, чем гиганты додавят её ценой. Сравнивать корректно не с WB/Ozon целиком, а с их fashion-вертикалями — там и идёт реальная битва.